Продажи в НКО. Целевая аудитория: что за зверь?

В своей трудовой практике  встречаюсь с тем, что социально ориентированная некоммерческая организация делает доброе дело «не потому что», а «вопреки». Одним из факторов, порождающим это сопротивление внешней и внутренней  среды, на мой взгляд, является ошибка в коммуникации с сообществом третьего сектора, благополучателями и государством. Причина этой оплошности может заключаться в том, что в менеджмент не понимает достоинств формализации бизнес-процессов, благодаря которой в головах все стейкхолдеров  и самой организации должно зародиться четкое представление о «я» НКО,  модели взаимодействия этого «я» с окружающим миром.  Одним из параметров, способным снизить энтропию, является четкое описание целевой аудитории СО НКО, о ней я и буду говорить ниже.

Прежде чем преступить к непосредственному разговору о целевой аудитории я считаю важным  отметить еще одну особенность функционирования сектора благотворительных организаций, а именно, продажи. Отпуская все иллюзии, нужно четко понимать: в СО НКО имеют место продажи. Разумеется, подобный отдел офиса не носит название «отдел телемаркетинга», «продаж» да и сотрудники  совсем не «sales manager», процесс прячется за непонятным  модным иностранным  словом «фандрайзинг», а должность — «фандрайзер», а по-русски — «сбор пожертвований». Сам факт использования того или иного удобного слова для обозначения чего-либо, не является преступным. Однако, я вижу в этом попытку бегства от очевидного: продаж. Я совершенно четко понимаю, что имеет место следующий механизм: деньги-продукт. Только в случае с НКО продуктом выступает не само сделанное на пожертвованные деньги дело, а  чувство удовлетворения донора от:

  1. хорошего поступка;
  2. собственной праведности;
  3. воздействия на мир (личной значимости);
  4. осознания того, что кто-то где-то тебе благодарен;
  5. тебе воздастся на Небесах;
  6. ты можешь себе это позволить (позиция сильных мира сего);
  7. социального одобрения совершенного поступка и т.д.

В зависимости от того в какой форме доноры  хотят получать удовольствие от сделанного  Вашими руками дела на их средства, зависит то, с каким предложением стоит к ним обращаться.  На этом вступление заканчиваю и перехожу к расстрижению вопроса по сути.

НКО, узнай свою целевую аудиторию.

Для некоммерческой организации  целевой аудиторией могут быть потенциальные доноры  для целевой программы, добровольцы для инициативы.

Все дело в равновесии. Если  попытаетесь быть хорошими для всех, скорее всего, Вы никому не понравитесь.

Следующие 10 вопросов разработаны, чтобы помочь руководителям благотворительной организации лучше идентифицировать свою целевую аудитории, а организациям эффективнее решать острые социальные проблемы

1.Чего Вы хотите от своей целевой аудитории?

  • Покупка социального продукта или услуги;
  • Пожертвование организации;
  • Нужен ли волонтер для мероприятия.

2.Какие демографические группы предпримут необходимые действия?

Выявите не только тех, кто нуждается в Вашем товаре или услуге, но также и тех, кто, скорее всего, предпримет конкретные действия (купит, пожертвует, сделает добровольно).

  • Возрастная группа;
  • Пол ;
  • Расположение (местное, региональное, федеральное);
  • Семейный статус;
  • Уровень дохода;
  • Уровень образования.

3. Мышление.

  • Тип личности;
  • Хобби;
  • Образ жизни;
  • Модель поведения.

4. Какие у них потребности, проблемы, разочарования ?

5. Как ваша идея, услуга или продукт помогают целевой аудитории? 

6. Что побуждает их принимать решения о покупке,  пожертвовании, добровольчестве ? 

7. Используют ли они в настоящее время (или поддерживают) продукт или услугу Вашей организации или аналогичной организации? 

8. Какие каналы связи они используют (мессенджеры, соц. сети, газеты, журналы) ?

9. Где физически Вы можете с ними встретиться, чтобы сделать коммерческое предложение о спонсорстве (помощи, волонтерстве)?

10. Удается ли Вам воплощать ожидания целевой аудитории от продукта, услуги? Что этому способствует или мешает?

Список этих  вопросов я принес в НКО из прошлого опыта работы страховым агентом по комплексному страхованию юридических лиц. На мой взгляд, трансплантация такого подхода в некоммерческий сектор вполне оправданна.

Ставьте лайки, делитесь записью с друзьями  подписывайтесь на на меня в социальных сетях, а также ищете информацию по хештегу #kozlov_sa:

При использовании материала с данного сайта, обязательно указывайте на источник активную кликабельную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

USD
61.67
0.26
EUR
72.12
0.11
Курс ЦБ РФ на 26.05.2018
Яндекс.Метрика